22 Непреложных закона маркетинга Джек Траут и Эл Райс

Содержание

22 Непреложных закона маркетинга Джек Траут и Эл Райс — Аудиокнига

22 Непреложных закона маркетинга — Аудиокнига и краткое содержания книги.

Они были основаны Джеком Траутом и Элом Райсом, двумя авторами, которые считаются одними из великих гуру стратегического маркетинга и позиционирования после более чем 40 лет изучения и анализа этой темы. Эти законы описаны в его бестселлере «22 непреложных закона маркетинга» и проиллюстрированы многочисленными бизнес-примерами. Примерно через 25 лет после публикации этой книги мы пользуемся возможностью рассмотреть 22 правила, которые не утратили своей силы:

1. Закон лидерства

Лучше быть первым, чем быть лучшим. «Фундаментальный вопрос в маркетинге — создать категорию, чтобы быть первым». Причина в том, что легче проникнуть в сознание потребителей чем-то новым, чем доказывать, что вы лучше того, что уже существует на рынке. Одна из причин, по которой первый бренд стремится сохранить лидерство, заключается в том, что он очень часто становится общим названием. Примеры: салфетки Kleenex или Scotch.

2. Закон категории

Если вы не можете быть первым в категории, вы заинтересованы в создании другой, в которой вы позиционируете себя как первопроходец. На этом этапе следует задать вопрос: в какой категории этот новый продукт является первым? Продвигать нужно категорию, а не товар. Пример. В случае DEC, с успехом IBM в области компьютеров, возникли тысячи компаний-подражателей, пытающихся воспользоваться этим успехом; Однако преуспела только компания DEC, благодаря созданию новой категории: мини-компьютеров.

3. Закон разума

Лучше быть первым в общественном сознании, чем первым в торговой точке. Маркетинг — это битва восприятия, а не производства. Преимущество получают те, кому удастся зафиксировать образ в сознании публики, потому что изменить его будет невозможно. Пример: Apple

4. Закон восприятия

Связанный с предыдущим, этот закон настаивает на объяснении того, что после того, как образ бренда был создан в общественном сознании, его будет сложно изменить как в лучшую, так и в худшую сторону.

5. Закон концентрации

«Самая действенная концепция в маркетинге — это сказать слово в умах потенциальных клиентов». Пример: автомобильный бренд Volvo ассоциируется с безопасностью, а Coca-cola — с молодежью. Выбранные слова могут относиться к разным аспектам, от здоровья до финансовой выгоды.

6. Закон исключительности

«Две компании не могут запечатлеть одно и то же слово в сознании клиентов». Таким образом, каждый должен найти ту, которая определяет его исключительно и отличает от конкурентов.

7. Закон лестницы

Если вы не можете первым войти в сознание клиентов, не следует отказываться от битвы за проигрыш. Есть и другие стратегии для чисел 2, 3… это то, что они относятся к лестнице, и, в зависимости от занимаемой вами ступени, вы можете применить другую маркетинговую стратегию, особенно если ваш продукт предназначен для повседневного использования. Стратегия будет зависеть от того, как скоро ум будет проникнут и, следовательно, на какую ступеньку он будет стоять. Пример: компания по аренде автомобилей Avis, которая потерпела неудачу, потому что не заняла первую ступеньку. Они решили признать свое второе место, назвав Avis вторым по аренде автомобилей.

8. Закон двойственности

Со временем рынок превращается в гонку двух человек. Другими словами, в конце концов есть только два основных спорных бренда. Пример: Mc Donalds и Burger King.

9. Закон двойственности

Если в конце концов у вас есть возможность бороться за второе место, стратегия определяется тем, что решает лидер. Поэтому необходимо будет наблюдать, при каком сценарии будут первые шаги, и постараться наоборот выделиться. Иногда необязательно настаивать на том, что ты лучший, стоит отличаться. Пример: Пепси и Кока-Кола.

10. Закон деления

В соответствии с этим со временем «категория будет разделена на 2 или более категорий». Речь идет о том, чтобы воспользоваться преимуществами лидерства, которое вам уже необходимо, для диверсификации производства или запуска новых брендов в рамках одной компании.

11. Закон перспективы

Эффект от маркетинга носит долгосрочный характер. Ярким примером являются продажи, которые в краткосрочной перспективе позволяют повысить уровень бизнеса, но в долгосрочной перспективе снижают его, потому что они учат клиентов покупать по более низким ценам.

12. Закон расширения линейки

Использование названия успешного продукта и его применение к продукту, который вы хотите запустить, обычно является неудачей, как объясняется Законом восприятия. По мнению авторов, это наиболее нарушаемый закон. Это происходит, когда компания полностью сосредотачивает свою стратегию на одном продукте, а на следующий день та же компания распространяет свои усилия на множество других продуктов. Лучше быть сильным в чем-то, чем во всем слабым.

13. Закон жертвоприношения

Чтобы что-то получить, всегда нужно отказаться от трех вещей: линейки продуктов (ассортимент должен быть сокращен до абсолютного минимума), целевого рынка (вы должны забыть о том, что нужно привлекать всех) и постоянных изменений (это ошибка, что каждый год надо дорабатывать цели).

14. Закон атрибутов

Каждая компания должна найти, помимо своего слова, свой атрибут. Имейте в виду, что для каждого атрибута есть другая противоположность, столь же эффективная. Например, если известно, что одна зубная паста борется с кариесом, другая может помочь освежить дыхание.

15. Закон искренности

Если вы признаете что-то негативное в своем продукте, например, плохой вкус, покупатель интерпретирует это как положительное для чего-то еще, например, для здоровья. Этим законом нужно пользоваться осторожно и умело, отрицательный момент должен широко восприниматься как таковой и быстро переходить в положительный. Например, духи, которые рекламируются как самые дорогие в мире.

16. Закон единственности

История показывает, что единственное, что работает в маркетинге, — это смелая, одноразовая хитрость, то есть всего одна попытка дает существенные результаты. «В маркетинге работает то же самое, что и в армии: неожиданное», — говорят они. Пример: Coca Cola присутствует в Classic и New Coke: первая стала сильнее, а вторая едва выживает.

17. Закон непредсказуемости

Хотя вы не можете предсказать будущее, вы можете использовать тенденции и извлекать выгоду из изменений. Для этого нужно будет внимательно относиться не только к рынку, но и к эволюции общества. Пример: здоровое и сбалансированное питание.

18. Закон успеха

Высокомерие, которое обычно сопровождает успех, — это то же самое, что обычно приводит к неудаче, поэтому вы всегда должны использовать объективность и не слишком раздувать свое эго. Риск тем больше, чем крупнее компания.

19. Закон неудачи

Неудачу нужно принимать и ожидать, но, кроме того, нужно знать, как использовать ее, чтобы учиться на ошибках и предпринимать необходимые изменения.

20. Закон бульварной прессы

Настоящие революции на рынке происходят слишком часто без предупреждения. Когда дела идут хорошо и вы убеждены, что у вас есть хороший продукт или услуга, вам не нужно слишком сильно полагаться на платную рекламу. Следует помнить, что привлечь внимание публики — не одно и то же, чем произвести революцию на рынке.

21. Закон ускорения

Успешными являются программы, основанные на тенденциях, а не на новинках. Один из способов поддерживать долгосрочный спрос на ваш продукт — никогда не удовлетворять его полностью.